Propos recueillis par Irina Malkova APRÈS TROIS DÉCENNIES DE CROISSANCE CONFIDENTIELLE ET STABLE, LE MARCHÉ DES MARCHANDISES ET DES OBJETS DE LUXE DANS LA RÉGION DU MOYEN-ORIENT VISAIT AUJOURD'HUI DES PROFITS PLUS MODÉRÉS. AU SUJET DESQUELLES LES MÉTAMORPHOSES ATTENDENT UN SEGMENT DE VENTE AU DÉTAIL ET DE SES EFFETS SUR LE CONSOMMATEUR FINAL, NOUS AVONS PARLÉ AVEC PATRIK SHALHUB, GROUPE DE LA CHALHOUB GROUP. Le groupe Chalhoub gère aujourd'hui plus de 30% du marché des produits de luxe du Moyen-Orient, notamment des marques telles que Christian Dior, Carolina Herrera, Max Mara, Ralph Lauren, Louis Vuitton, Level Shoes, Michael Kors, Sephora et Sax Fifth Avenue. Quels sont les principaux défis auxquels vous êtes confrontés en ce moment?
Patrick Shalhoub: Il y en a plusieurs. Le premier est la tarification. Il est très important pour nous de maintenir les prix de nos produits dans des limites acceptables. Ce problème est entre nos mains, puisque nous contrôlons nous-mêmes les coûts. Le deuxième problème est le pouvoir d'achat.
La crise à laquelle nous assistons actuellement en Russie, dans le monde et dans la région du Moyen-Orient à cause des prix du pétrole n'a pas encore beaucoup affecté nos activités, mais a eu un impact considérable sur le comportement psychologique des clients. Par conséquent, il est très important pour nous de comprendre leurs préoccupations et inquiétudes afin d'adapter correctement nos activités à leurs besoins. Le troisième défi est la concurrence. Il est élevé et aujourd'hui, il est de plus en plus difficile de convaincre l'acheteur, car tout le monde met tout en œuvre pour l'obtenir. Et nous devons rester à flot dans cette période difficile sans nuire à l'entreprise et à notre réputation.
Et quelles mesures prenez-vous pour le faire?
Patrick Shalhoub: Nous essayons de travailler plus directement avec nos clients. Nous organisons des réunions et des événements avec eux. Nous essayons de leur offrir des services plus personnalisés et les biens dont ils ont vraiment besoin. Nous ne sommes pas enclins à baisser les prix trop, mais nous sommes prêts à offrir quelque chose d'intéressant à tout le monde. Aujourd’hui, les gens ne sont pas tellement intéressés par le brillant et le glamour, mais plutôt par quelque chose de plus simple, chaleureux et compréhensible. Tout notre marketing est maintenant axé sur cela.
Vous avez dit qu'il est important pour vous de maintenir les prix à un niveau acceptable. Mais les prix de location, par exemple dans le Dubai Mall, sont en constante augmentation, ce qui affecte le coût final des marchandises. Comment gérez-vous cela?
Patrick Shalhoub: Nous négocions constamment avec les développeurs et essayons de négocier avec eux pour maintenir les prix bas. Ce processus n’est pas facile, mais le dialogue est un moyen de communication important. Aujourd'hui, les locataires commencent de plus en plus à écouter notre opinion, qui est particulièrement importante. Mais nous devons parfois ouvrir nos boutiques dans d'autres centres commerciaux pour ne pas augmenter le coût final des marchandises.
Qui est votre principal client aujourd'hui?
Patrick Shalhoub: Nous n'excluons personne, mais nous nous concentrons surtout sur l'acheteur du Moyen-Orient.
Et quels produits du segment du luxe sont les plus demandés?
Patrick Shalhoub: Il est important de différencier les consommateurs en fonction de l'âge, du sexe, de la nationalité et de la richesse. En ce qui concerne l’industrie de la beauté, les principaux achats ont maintenant lieu dans les cosmétiques. Les consommateurs locaux s'intéressent au maquillage pour les yeux et les lèvres. Les acheteurs étrangers, par exemple les Chinois, s'intéressent davantage aux produits de soin du visage, car une peau saine est plus importante que le maquillage. Si nous parlons de montres et de bijoux, nous constatons maintenant une augmentation des ventes de bijoux, car les gens savent qu'investir dans la pierre et les métaux précieux est l'un des plus fiables. En ce qui concerne les accessoires, les sacs et les chaussures sont toujours en tête. Par exemple, les Russes achètent principalement des vêtements, puis des accessoires. Et les Chinois n'achètent pas du tout de vêtements, mais ils achètent activement des sacs et des montres.
Ce n’est un secret pour personne que, de nos jours, le consommateur de produits de luxe est très jeune. Comment vous adaptez-vous à ses intérêts?
Patrick Shalhoub: Bonne question. Premièrement, un tel consommateur est toujours à la recherche de quelque chose de nouveau, d’inhabituel et de plus brillant que ses parents conservateurs. Et ce qui est intéressant, c’est qu’avant les produits exclusifs étaient toujours plus chers que les produits ordinaires. Et aujourd'hui, compte tenu des nouvelles réalités, les produits exclusifs doivent être adaptés à un prix plus avantageux pour un acheteur plus jeune. Nous sommes obligés de libérer des collections limitées, mais à un prix plus abordable. Cela est particulièrement vrai ici au Moyen-Orient, lorsque les enfants naissent dans des familles aisées et s’habituent dès leur enfance au luxe et aux choses chères. Pour eux, cela devient une norme sociale, ils ne cherchent à surprendre personne avec cela.
De plus, ils sont tous des utilisateurs actifs des réseaux sociaux.
Patrick Shalhoub: Les réseaux sociaux sont extrêmement importants aujourd'hui. Ils jouent un rôle clé dans les ventes, car les gens comptent sur eux pour faire leur choix. De nos jours, les gens ne choisissent pas de suivre les conseils de leurs aînés ou de leurs parents, et non pas parce que la marque le dit bien, mais parce que leurs amis en ont parlé sur les réseaux sociaux. Les amis, les connaissances et les blogueurs deviennent des influenceurs. Les réseaux sociaux sont aujourd'hui la principale source d'inspiration.
Aujourd'hui, de nombreuses marques ont commencé à s'appeler "niche", "luxe" et "exclusif", mais toutes ne le sont pas. Où pensez-vous que la frontière va?
Patrick Shalhoub: Pour comprendre si un produit appartient à la catégorie du luxe, vous devez prendre en compte les indicateurs suivants. Premièrement, ce sont les racines de la marque - la société devrait avoir une histoire, qui a fait ses preuves. Si c'est un faux, cela peut être perçu comme un luxe, mais ce n'est pas le cas. Deuxièmement, c'est la qualité. Mais la qualité peut être n'importe quoi. Par conséquent, il est très important que l’innovation et la créativité soient investies dans une chose, comme dans un sac Lady Dior. Dans ce cas, il s’agit d’une exclusivité, c’est-à-dire d’une édition limitée.
Votre prévision: qu'attend le marché des produits de luxe et des produits dans les années à venir?
Patrick Shalhoub: Le marché entre dans une nouvelle phase de maturité et devrait encore être nettoyé dans les années à venir. Quelqu'un devra quitter la course, quelqu'un devra investir davantage dans ses marques. La ségrégation attend le marché, comme toujours en temps de crise.
